张利庠：只有品牌建设好了，品牌溢价价值才能真正显现出来

“产业兴旺是根本，人才支撑、金融支持、机制保障三位一体是关键。农产品区域品牌建设是产业兴旺的根本，只有品牌建设好了，品牌溢价价值才能真正显现出来！”这是中国人民大学教授张利庠始终坚持的品牌发展之道。

• 找准乡村振兴着力点 掌握区域公共品牌塑造要领

如果说产业兴旺是乡村振兴的皇冠，区域品牌就是皇冠上的明珠。品牌就其字面意思其实就是口口相传的牌子，就是让消费者不假思索、反复购买的理由。而一个成功的农产品品牌打造起来要有“七头”，即有文化的说头、有历史的来头、有休闲的玩头、有景观的看头、有再来的念头、有后备箱的带头、有发展的奔头。农产品区域品牌则是指在一个特定的自然生态环境、历史人文因素的区域内的农业主导产业中，由农业相关组织注册控制，并授权由若干农业生产经营者共同使用的、以“产地名+产品(类别)名”形式构成的，体现为集体商标或证明商标类型的农产品品牌，是农产品品牌的一个区域升级。

张利庠认为，打造地方区域公共品牌要有技巧。第一，必须成立区域公共品牌推进委员会，区域公共品牌建设是个系统工程，必须有统一的领导组织和高效的机制作保障，快速整合一切资源，激活区域公共品牌建设的各项要素。第二，必须推进土地制度改革。坚持“三权分置”，推进农村土地适度流转和规模整治。第三，必须大力落实人才政策，区域公共品牌建设必须大力吸引人才。第四则是需要大力推广科技能力。大力推进产学研的结合，真正让科技人员发挥作用，强化科技改变环境、科技改变生活、科技改变产品、科技创造市场。第五，建立完善的产业链。第六，区域公共品牌建设必须在一个生态商业模式的基础之上，强化区域公共品牌的标准和规范。

• 提高农产品流通效率 深入理解区域公共品牌核心要素
  

张利庠表示，提高农产品流通的效率是区域公共品牌建设的基础。从农产品流通的三大体系构成来看，在渠道体系中，小农户与大市场的矛盾依然突出，二道贩子多，流通成本高。不但要组织生产者，还要组织消费者，将生产者与消费者对接，品牌就是最低成本的交易保证。从市场体系来看，主要是不同的市场功能没有很好地发挥出来；全国统一的农产品大市场没有形成，定价机制不完善；农产品交易方式落后；农产品市场管理滞后。从农产品流通规范与支持体系来看，主要是流通基础设施落后，市场信息化建设滞后，法律法规体系不健全。全国各地区要逐步完善检测、仓储、冷链、运输和销售信息平台，构建区域公共品牌建设的“活亮联”生态土壤机制，培育主体让区域品牌活起来。

打造区域公共品牌要掌握核心要素。要从“行业特点+公众心理+信息个性+审美情趣+符合法律+音韵优美+感觉良好”这几个维度来考虑品牌名称。品牌定位要准确清晰，而且品牌需要不断创新和时尚化，随着时间演变不断创新内涵和意义。而对于农业品牌来说，学会品牌的危机管理也是最重要的，尤其现在农产品区域公共品牌最常见的问题就是食品安全，因此品牌危机管理就要注意主体三原则即时间性、公开性、客观性，只有这样才能激发乡村活力，助推乡村振兴。

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